Newsletter 这个名词我在十几年前刚上网时就有所耳闻,虽然能实现通过推送达到内容直接触达用户的目标,但它既没有像 RSS 一样在开放互联网上广为人知,也没能像微信公众号一般在封闭生态内成为实际上的标准,再加上国内使用邮件作为日常沟通的场景本身就弱,所以多年以来一直是个小众领域。但最近 Twitter 等大公司在 Newsletter 领域动作频频,Newsletter 可谓是老树开新花,在人们对封闭平台越发警惕的今天,相当于去中心化的 Newsletter 受到了越来越多人的青睐。

为什么要写 Newsletter

那么为什么要写 Newsletter 呢?从我个人订阅的 Newsletter 来看,大概可以总结为以下几个目的,如果这些目的中有一个或几个正好符合你心中的内容分发方式,那么你也应该尝试写写 Newsletter :

  • 去中心化的知识付费:头部的 Newsletter 作者其实通过建立付费的 Newsletter 项目并提供独家内容赚得了不少收入,而使用 Newsletter 作为知识付费渠道非常灵活,既可以省去知识星球、知乎等中间商的抽成,也可以避免严苛审查以提供更多内容。(当然本文介绍的 Revue 的收费机制并不符合这一特征)
  • 增加用户触达渠道:虽然今天 RSS 又有了流行的趋势,但目前仍然很小众。而微信公众号的推送能力已经日益鸡肋,看看后台数据就知道看到推送打开文章进行阅读的人少之又少,因此新增一个用户触达渠道至少不是件坏事。实际上很多博客和内容网站如 infoq 虽然没有在其 Newsletter 中提供独占内容,但经常会包含博客的最新最热文章推送,可见此渠道仍然是有挖掘价值的。
  • 拉近与读者的距离:我们很难在博客或公众号的文章中以『真人』的语气向读者输出内容,而邮件由于其自带的沟通属性,在符合内容定位的情况下使用合适的语气和行文可以起到与用户拉近距离的作用,进而提升用户留存。

Newsletter 系统选型

电子邮件作为互联网最古老的通讯方式之一,其配套的营销邮件系统的种类自然也是琳琅满目,Newsletter 这个细分领域也不例外。这里介绍 3 款当下正流行的 Newsletter 方案,并讲讲为什么我最后选择了 Revue 。

  • MailChimp:2001 年创建的老牌邮件营销品牌,本质上 MailChimp 适用于任何需要群发邮件的场景,只不过很多 Newsletter 维护者们都选择了这个品牌,因此它也成了 Newsletter 领域的热门服务。免费方案每月可向 2000 名订阅者发送邮件,超额后收费很昂贵。
  • Sendy:邮件群发系统的开源实现,需要用户基于 Amazon SES 进行自建,基础功能还算齐备,同样也适用于所有邮件群发场景。由于没有 MailChimp 这种中间商赚差价(MailChimp 等底层使用的也是 SES)所以价格非常便宜,发送 10000 封邮件只需要 1 美元。
  • Revue:一家专注于 Newsletter 的公司,刚刚被 Twitter 收购不久,与上文两家按量收费不同,Revue 的收费策略是只对付费订阅的 Newsletter 按百分比抽成,免费订阅的 Newsletter 不向发送者收取费用。

不难看出,Sendy 无论是从价格还是可掌控程度(不用担心平台跑路)来说都拔得头筹。但由于 Sendy 需要自建服务,有一定的搭建和维护成本,而且由于有订阅者邮件列表这样的重要数据,数据的备份也极为重要,不太适合个人 Newsletter 作者使用,即使是技术出身的我,也因疲于折腾其稳定性问题且担心日后服务疏于维护会导致功能不可用进而影响用户体验而没有选择 Sendy。

而 MailChimp 这只小猴子(我们常常在很多博客底部看到的猴子按钮就是 MailChimp 的订阅指引)及其类似的产品虽然在用量小时免费,但收费阶梯过于陡峭。为了避免未来订阅人数上万(这里假设一下可以达成)时需要每月付出数十上百美元的成本,在创建自己的 Newsletter 时还是应该谨慎选择这类平台。

而 Revue 只针对付费订阅项目收费的方案很符合我的理念,毕竟免费使用平台资源拉到的用户产生付费行为时让平台抽成一部分也算合理。同时很多个人维护的 Newsletter 还远远达不到推出付费项目的阶段,所以整体来看成本接近于零。此外,Revue 不同于其他平台涉猎群发邮件的所有场景,专心关注 Newsletter 领域的它也更有可能和动力将 Newsletter 作者的常用功能做得更好。最后,虽然大公司砍掉口碑高的产品线屡见不鲜(对,说的就是 Google 你),但背靠 Twitter 确实也让我对 Revue 的未来发展免去了很多如资金链等方面的基础顾虑。

基于 Revue 构建 Newsletter

配置

Revue 可以使用 Twitter 直接注册,也可以基于邮件注册,访问 Revue sign up 简单操作即可。

完成注册后,在右上角的 Accout Settings 中便可对 Newsletter 的订阅落地页和邮件进行设置。

配置页面概览

设置自定义邮箱

Revue 默认使用 @getrevue.co 后缀的邮箱作为 Newsletter 的发送方,读者的回复则会被转发到管理者设置的邮箱中。如果希望使用自己的邮箱,只需要取消选中 Profile 中 Use Revue email address 选项输入自定义邮箱即可。需要注意的是,如果是自定义域名的邮箱则最好做好 DNS 中的 spf 设置以降低被列为垃圾邮件的可能性。

设置自定义邮箱

自定义域名

Revue 提供的自定义订阅落地页使用的是 getrevue.co 域名,如果想对该页面使用自定义域名,只需要在域名的 DNS 设置中新增一条 cname 记录指向 www.getrevue.co ,随后在 Settings -> CUSTOM DOMAIN 填入新建的子域名即可。

自定义域名

自动抓取内容并创建为 Newsletter

Revue 支持将多个外部渠道的数据聚合为 Newsletter ,只要在 Settings -> Integrations 中进行简单配置,即可实现周期性的 Twitter 等社交媒体整合发布或博客新文章的自动推送,很适合不打算包含独占内容、只将邮件作为存量内容推送方式的 Newsletter 。

支持的抓取列表

在个人网站中添加订阅入口

入口这东西从来不会有人嫌少,如果想在自己的网站上新增 Newsletter 的订阅入口,可以在 Settings -> Integrations -> Signup forms 中找到对应的 HTML 代码,将其嵌入网站的合适位置并进行样式适配即可。这样一来用户就可以在你的网站上输入邮箱地址后一次跳转即可完成订阅,缩短了用户的操作路径。

订阅入口配置

开始写作

Revue 将每封 Newsletter 称为 issue ,点击左上角的 Create 按钮即可在 Revue 上开始 Newsletter 的创作。

和 MailChimp 一样,Revue 的编辑器并不支持写作时常用的 Markdown 格式直接渲染。同时 Revue 的编辑器使用起来也不太灵活,例如 H1 标题需要点击按钮单独添加、修改样式必须选中文字才可以操作。因此,我更推荐使用 Notion 这种自带齐全的排版能力且渲染美观的工具完成内容编写,复制粘贴到 Revue 的编辑器中再进行微调,效率要高很多。

撰写 Newsletter

发送 Newsletter

完成内容编写后,点击 Schedule issue 即可进行 Newsletter 的发布。出于保证落地页展示可以更加美观的考虑,建议为每封 Newsletter 添加一张封面图,分辨率最好为 1200*600px 。

Revue 支持『立即发送』和『定时发送』两种发送方式,定时发送的设置也很简单。这里需要注意的是,Revue 似乎不会为用户自动选择时区,所以在配置定时发送前建议先在右上角 Settings -> TIMEZONE 中配置好自己所在的时区,如 Asia/Shanghai 。

发送 Newsletter

查看统计数据

完成邮件的发送后,我们就可以在 Issues 列表中点击 Analytics 查看邮件的具体统计数据,当前指标基本可以满足基础的用户数据概览,如需要更详细的用户画像分析则还是建议搭配 Google Analytics 等工具一起使用,Revue 提供的具体统计指标如下:

  • 点击数最多的链接
  • 打开邮件的订阅者排行
  • 用户反馈内容
  • 取消订阅情况
  • 落地页站点中的文章访问情况和反链统计

查看统计数据

Newsletter 该写点什么

内容

Newsletter 一词以 News 开头,那么我们是否应该顾名思义将邮件通讯作为新闻聚合速递呢?我个人认为可以,但不建议。原因在于每周的热点新闻也就那么多,通常我们的 Newsletter 做的又是垂类内容,这样一来可以收集的内容就更少且极容易同质化,这在推荐算法盛行的今天是很难为读者提供有效价值的。所以我认为,个人维护的 Newsletter 项目至少要包含一些成段落的原创内容,让读者认识到订阅 Newsletter 并花费时间阅读是能获取到干货的。即使有新闻的聚合推送也应该加上自己的见解评论,尝试为读者提供另一审视视角,做一份轻社论『报纸』。

结构

与普通的信件一样,Newsletter 在常规情况下也应该由『称呼』、『正文』和『祝福语』组成,其中『称呼』和『祝福语』要通过简短的语句讲清为什么读者会收到这封邮件、这个 Newsletter 项目聚焦在什么内容,让用户快速回顾之前的订阅行为并与之前的印象建立联系。

此外,如果你的邮件内容既包含原创文章的正文、也包含许多内容的导读,而通常你更希望读者至少读完你的原创文章,这种情况下我认为原则上应该将原创文章正文置前,以突出你想让读者了解的内容,毕竟能读完整封邮件的读者大概率并不占多数。

语气

如果 Newsletter 中的内容是独占的,那么我更建议以第一人称进行写作,同时用语尽量生活化、富有亲和力,这样也有助于和读者建立感情联系进而增加用户对这份 Newsletter 的黏性。

当然以上只是建议,具体的语气使用还是要按照文章甚至品牌的『人设』来决定,例如一篇报道战争新闻的邮件使用亲昵的用词夹杂些非新闻性的用语显然是很突兀的。

长度

如果你写的不是那种全网唯一、不看少赚一万块的超级精品内容,那就不要试图在 Newsletter 中写万字长文,原因在于习惯使用邮箱的用户常常有很多邮件需要处理,太长的内容容易导致读者产生『太长不看』的情绪,而没有邮箱使用习惯的用户自然也没有养成阅读 Newsletter 的习惯,当内容无法快速吸引读者眼球时就很容易导致读者的放弃阅读甚至取消订阅。另一方面,开头与结尾还应该考虑加上些鼓励读者持续阅读和关注的客套话,以对读者建立一定的心理暗示。

Newsletter 能为我带来更多的读者吗?

如果之前关注你的人就不多,那答案就是不能,比如我这样的。

如果你已经有了一批数量可观的固定读者,那 Newsletter 机制可以很好地激活用户活跃度,提高用户留存,同时 Newsletter 比起博客或公众号的文章,更像是聊天,可以很好地拉近作者和读者间的距离,这也是同样具备订阅能力的 RSS 机制所做不到的。

原文作者: Eason Yang

原文链接: https://easonyang.com/posts/create-newsletter-by-revue/

许可协议: 知识共享署名-非商业性使用 4.0 国际许可协议